BMW menggugat BYD atas penggunaan nama M6, menyoroti pentingnya perlindungan merek di industri otomotif dalam konteks ekspansi pabrikan global di Indonesia.
Sengketa merek antara raksasa otomotif Jerman, BMW, dengan pendatang baru asal China, Build Your Dream (BYD), menyoroti pentingnya perlindungan aset merek dalam industri otomotif premium. BMW Group Indonesia mengambil langkah hukum terhadap BYD terkait penggunaan nama M6, simbol performa dan prestise dalam lini produk BMW, menunjukkan bagaimana brand equity menjadi garis pertahanan utama dalam persaingan otomotif global.
Pertarungan identitas merek
Bayerische Motoren Werke (BMW) Aktiengesellschaft (AG) telah mengajukan gugatan ke Pengadilan Niaga Jakarta Pusat dengan nomor perkara 19/Pdt.Sus-HKI/Merek/2025/PN Niaga Jkt.Pst pada 26 Februari 2025. Gugatan ini muncul karena BYD menggunakan nama M6 pada salah satu model kendaraannya, yang menurut BMW dapat mengurangi nilai eksklusif merek mereka dan menciptakan kebingungan di benak konsumen.
Kepada media, Director of Communications BMW Group Indonesia, Jodie O’tania, menekankan pentingnya M6 dalam portfolio merek BMW, “BMW M6 adalah model ikonik dalam lini BMW M yang dikenal secara global atas performa tinggi, teknologi inovatif, dan eksklusivitas. Penggunaan merek M6 oleh pihak lain dapat menimbulkan kebingungan di kalangan pelanggan dan masyarakat.”
Pernyataan tersebut mencerminkan strategi branding BMW yang menjadikan sub-merek “M” sebagai simbol performa tinggi yang telah dibangun selama puluhan tahun. M6, sebagai bagian dari lini ini, mewakili investasi substansial dalam riset, pengembangan, dan pemasaran yang berkontribusi pada premium price positioning BMW di pasar global.
Brand equity: Aset bernilai miliaran dolar
Dalam industri otomotif premium, nama model seperti M6 bukan sekadar penanda produk, tetapi merupakan aset tak berwujud yang memiliki nilai ekonomi signifikan. Menurut prinsip brand equity, eksklusivitas dan asosiasi positif yang melekat pada nama seperti M6 memungkinkan BMW untuk menetapkan harga premium dan mempertahankan loyalitas pelanggan.
Penggunaan nama yang sama atau serupa oleh kompetitor dapat mengakibatkan dilusi merek (brand dilution), pengikisan nilai unik dari merek tersebut. Bahkan ketika produk kompetitor berada di segmen pasar berbeda, seperti kasus BYD M6 yang memiliki positioning berbeda dari BMW M6, potensi kebingungan konsumen tetap dapat merusak citra eksklusif yang telah dibangun dengan investasi besar.
“BMW Group Indonesia selalu memastikan pengalaman berkendara yang sesuai dengan standar premium dan eksklusivitas BMW,” ujar Jodie O’tania, menegaskan pentingnya menjaga integritas pengalaman merek secara holistik.
Perlindungan hukum sebagai strategi branding
Dalam perspektif hukum, asas first to file yang berlaku dalam UU Merek No. 20 Tahun 2016 memberikan perlindungan bagi pihak yang pertama kali mendaftarkan merek. Pakar hukum Donny Sheyoputra dari Sheyoputra Law Office mengatakan, “Asas (first to file) ini tidak bersifat mutlak jika di kemudian hari dapat dibuktikan bahwa merek tersebut sebenarnya ditiru, dijiplak atau bahkan merupakan merek milik pihak lain yang belum sempat mendaftarkannya di Indonesia.”
Barry Maheswara dari Arma Law menjelaskan bahwa asas tersebut cukup mutlak dengan catatan, terutama jika berkaitan dengan merek terkenal. “Pemilik merek terdaftar bisa kehilangan statusnya jika ada gugatan tertentu, misalnya: Gugatan pembatalan merek karena pendaftaran dilakukan dengan itikad tidak baik atau bertentangan dengan peraturan perundang-undangan (Pasal 77 UU Merek). Gugatan penghapusan merek jika tidak digunakan selama tiga tahun berturut-turut (Pasal 74 UU Merek). Gugatan dari pemilik hak yang lebih dahulu dikenal atau digunakan secara luas (Pasal 21 ayat (1) huruf b).”
“Pemilik merek terdaftar dapat membela haknya dengan menunjukkan Sertifikat Merek Terdaftar sebagai bukti eksklusivitas, didukung oleh bukti penggunaan seperti faktur penjualan atau iklan, serta reputasi merek yang telah dikenal luas,” ujar Barry, menjelaskan mekanisme hukum yang memperkuat strategi branding.
Donny menambahkan aspek penting tentang merek terkenal, “Hukum merek di Indonesia melindungi merek terkenal tidak saja untuk barang yang sejenis dalam satu kelas barang, tetapi juga barang-barang atau jasa-jasa yang tidak sejenis yang tergolong dalam kelas barang atau kelas jasa yang berbeda.”
Pendapat ini memperkuat strategi BMW untuk melindungi merek M6 bahkan jika BYD berargumen bahwa produk mereka memiliki positioning berbeda di pasar. Jika BYD kalah dalam tuntutan ini, mereka bisa saja diwajibkan untuk mengubah nama MPV mereka. Menurut Donny, “Untuk dapat membuktikan suatu merek terkenal, pemilik merek harus memenuhi beberapa kriteria yang disebutkan oleh UU Merek. Jadi, jika BMW mampu membuktikan bahwa merek M6 miliknya adalah merek terkenal dengan memenuhi kriteria yang diatur dalam UU Merek, maka dalil mengenai perbedaan jenis barang atau jasa menjadi tidak relevan.”
Sebagai perbandingan, di Indonesia, Honda sebagai produsen motor memiliki hak merek Supra sejak 1995, sedangkan di ranah internasional, Supra adalah milik Toyota untuk mobil sport sejak tahun 1978. Menariknya, motor yang sama dijual di Eropa dengan nama Honda Innova, merek yang di Asia Tenggara identik dengan Toyota. Namun tidak ada sengketa atas kedua nama tersebut karena di Indonesia Toyota tidak secara aktif menggunakan merek Supra dan tidak menjual mobil tersebut secara resmi, sedangkan Honda juga tidak menggunakan nama Innova di luar Eropa.
Ironi global branding: BYD dalam peran berbeda
Secara kebetulan, BYD sendiri sedang menghadapi dilema serupa namun dari sisi berlawanan. Pabrikan mobil asal China ini tengah bersengketa dengan PT Worcas Nusantara Abadi (WNA) terkait penggunaan nama Denza, merek mobil premium milik BYD, yang telah didaftarkan oleh perusahaan makanan dan minuman Indonesia tersebut untuk merek dagang kategori kendaraan darat, laut, dan udara.
Head of Marketing, PR & Government BYD Indonesia, Luther T. Panjaitan, mengklaim bahwa BYD telah mendaftarkan merek dan paten Denza di pasar global sejak 2012. Namun, meskipun mengklaim telah menggunakan merek Denza sejak 2012, permohonan pendaftaran merek Denza versi BYD di Indonesia baru dilakukan pada Agustus 2024, sementara PT WNA telah mendaftarkannya lebih dulu pada Juli 2023.
Di Australia, BMW masih mempertimbangkan apakah akan menggugat BYD atas pendaftaran nama Dolphin Mini mengingat hak merek Mini yang untuk kategori otomotif dimiliki BMW sejak 1997. BYD sendiri sampai sekarang belum merilis Dolphin Mini di negara tersebut, namun sudah mendaftarkan mereknya kepada IP Australia yang merupakan badan penanganan merek dan hak cipta.
Situasi ini menggambarkan kompleksitas manajemen merek global di era ekspansi cepat, terutama dalam industri otomotif dengan siklus pengembangan produk yang panjang dan strategi penamaan yang kompleks.
Strategi perlindungan merek di era globalisasi
Kasus-kasus ini menyoroti pentingnya strategi proaktif dalam perlindungan merek, terutama bagi merek global yang memasuki pasar baru. Pendaftaran preventif merek di berbagai yurisdiksi, bahkan sebelum produk diluncurkan di pasar tersebut, menjadi investasi penting untuk melindungi ekuitas merek.
Donny menyebutkan contoh kasus merek terkenal yang telah terjadi sebelumnya: “Pernah ada kasus pemilik merek terkenal yang dikalahkan ketika menggugat merek terdaftar milik orang lain meskipun berhasil mendalilkan bahwa mereknya adalah merek terkenal.”
Barry juga menunjukkan kompleksitas perlindungan merek di Indonesia dengan menyebutkan kasus-kasus populer: “Salah satu flagship case yang cukup ramai dibicarakan adalah kasus tentang penggunaan nama IKEA (Toko vs produk kursi rotan) dan Superman (DC Comics vs wafer).”
Inter IKEA Systems B.V memang pernah mendaftarkan mereknya di Indonesia pada 2010 namun tidak menggunakannya selama tiga tahun berturut-turut, yang membuka jalan bagi perusahaan lokal PT Ratania Khatulistiwa untuk mendaftarkan merek yang sama pada kategori barang rumah tangga tertentu.
Walaupun Mahkamah Agung memenangkan PT Ratania Khatulistiwa di tahun 2015 dengan menghapus pendaftaran merek IKEA Swedia di dua kategori, mereka tetap dapat beroperasi di Indonesia karena yang dihapus bukanlah merek terdaftar untuk keseluruhan. Menariknya, IKEA Swedia mendapatkan kembali hak guna merek tersebut pada 2014 melalui pendaftaran ulang di tahun 2012, yang tidak ikut dihapus pada keputusan tahun 2015.
Sementara, DC Comics membutuhkan tiga kali pengajuan gugatan merek terhadap PT Marxing Fam Makmur sebagai produsen wafer cokelat Superman. Pengadilan Niaga Jakarta Pusat di tahun 2021 mengatakan bahwa merek wafer Superman didaftarkan dengan niat tidak baik dan mendompleng popularitas karakter Superman dari DC Comics. Sebelumnya, pengadilan yang sama, dan juga Mahkamah Agung, menolak gugatan karena hal teknis.
Implikasi bagi branding otomotif Indonesia
M6 saat ini merupakan merek yang sudah terdaftar dalam Daftar Umum Merek di Direktorat Merek, Direktorat Jenderal Kekayaan Intelektual, Kementerian Hukum dan HAM RI. Langkah hukum BMW Group Indonesia bertujuan tidak hanya untuk melindungi aset merek mereka, tetapi juga menetapkan standar tentang bagaimana merek otomotif premium dilindungi di pasar Indonesia.
Dalam industri yang semakin kompetitif dengan masuknya berbagai merek global baru, keputusan pengadilan dalam kasus ini akan memberikan pedoman penting tentang keseimbangan antara perlindungan merek dan kompetisi yang sehat. Terlepas dari hasil akhir litigasi, kasus ini menegaskan peran sentral branding dan manajemen merek dalam strategi bisnis industri otomotif modern.
Bagi konsumen Indonesia, kasus ini mengingatkan bahwa di balik nama dan logo yang mereka kenal, terdapat ekosistem kompleks perlindungan kekayaan intelektual yang berfungsi untuk menjamin bahwa merek yang mereka percaya tetap konsisten dan terpercaya di tengah persaingan global yang semakin ketat.
